上海の販促ソリューションに見るKISS

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KISSというのは、”Keep It Simple, Stupid”のことで、ウィキによれば「シンプルにしておけ!この間抜け」ということの様。”Keep It Short and Simple”という解釈もあるらしいですが、いずれにせよシンプルであることの重要性を伝える表現です。

最近、高機能のスマートフォンを使った様々なO2O型の販促ソリューションが現れています。
GPSの位置情報に基づいてクーポンを出したり、Wifiを使って来店を認識する等々。

こうしたソリューションは、従来難しかった様々な販促活動を可能にする仕組みなのですが、ユーザーの立場で考えた場合、利用する必然性、使いやすさといったものがシンプルに実現できていない様に感じます。
そこが新しい販促ソリューションが一般に拡大しない大きな理由ではないでしょうか?

開発する側にすれば、アプリをダウンロードして利用することなど当たり前の大前提ですが、ユーザーからすれば、

①アプリのことを知り興味を持つ
→②アプリストアで検索→アプリをダウンロード
→③実行して初期登録を実施

といった複数のプロセスを経なければなりません。

この①から③のプロセスを実行するのに時間が掛かるので、その間にジャマが入ったり、回線が切れることも十分に有り得ます。
また、①で名前を憶えられなかったり、②で検索が面倒だったり検索してもきちんと表示されなかったり、③のプロセスが煩雑であったり… と①から③のプロセスを完了するためには、数々のハードルが存在するので、「当たり前の大前提」が崩れることも多々あるわけです。

私もそうしたソリューションを開発する側の人間であり、上記の様な悩ましい課題をクリアすべく、日夜取りサービス開発に組んでいます。

そんな私が仕事の都合で上海へ出張する機会が増え、興味深い販促ソリューションをいくつか見つけたのですが、そのうちの2つがKISSの観点から非常に面白かったので紹介させていただきます。

 
 
◆RFIDタグを使ったクーポン販促ソリューション「VELO」 http://velo.com.cn/

 

 
最近、日本ではあまり見かけなくなった携帯クリーナーの様な小さなアクセサリにRFIDタグを埋め込んでユーザーのIDとし、このアクセサリを駅にある専用端末にかざして店舗を選ぶと端末からクーポンが紙で打ち出されるというサービスです。

このアクセサリは、ウェブ・サイト、体験店舗、ローソンやファミリーマートといったコンビニで購入でき、登録もシンプルで特定の電話番号にSMSを送るだけです。
 

 
現在、登録者数は上海と北京を中心に660万人、上海と北京でクーポン端末は2,000台を超える模様。中国の人口を考えると規模が小さいですが、地下鉄周辺ということで考えればそれなりの規模だと感じます。

実際に夕方の駅で見ていると、クーポン端末の所に短い行列が時々できていて、上海の消費者に実際に受け入れられていることが分かりましたし、現地のスタッフに聞いてもVELOはとてもポピュラーな仕組みの様でした。

クーポンを利用できる店舗は、ファーストフード・チェーン、アパレル、語学学校、映画館など幅広く、さらには日本企業も中国人観光客向けに広告出稿を始めています。
「ビッグカメラ」、「ベスト電器」、「マルイ」、「東急ハンズ」、「大丸」などが旅行前の現地でのクーポン発行に取り組んでいます。

ビジネスモデルを考えると、端末を設置して運営しなければならないため投資面での大きな負担はありますが、幅広いユーザー層に日常的に使ってもらえる、店舗としても紙のクーポンであるため処理しやすい、というメリットは大きいでしょう。

また、聞いた所によるとVELO端末は待ち合わせの場所として使われることもあるそうです。
そういった端末とユーザーの関係ができてくれば、そこから広告などの新しい事業機会が生まれる可能性もあります。

このご時世、新しいサービスを立ち上げる際にはスモール・スタートが歓迎される風潮はありますが、シンプルさを実現できず、十分なユーザー価値が生めない様ではサービスとして意味がないという厳しい視点も必要かも知れません。
 


 

【実際の利用イメージの動画】

 
 
◆タクシー内のサイネージ「touchmedia」 http://www.touchmedia.cn/

 

 
日本では過去から取り組まれてきたサービスで、最近では「タクシーちゃんねる」という企業がサービスを展開しており、時々搭載車を見かけます。

touchmedia は上海地域を中心にタクシー内のサイネージを大規模に展開しているサービスです。
私の体感値では上海のタクシーの8割程度は、助手席ヘッドレストにこのサイネージを搭載しています。

日本と比較した場合、サービスの最大の違いはコンテンツにあります。

日本ではタクシーに乗るユーザーの事を考えてオリジナルなコンテンツを作り合間にCMを入れたり、インフォマーシャルを作ったりしています。
touchmedia は、そこがKISSでアイキャッチの良い15秒CMを10本ほど、ひたすらループさせているのです(タッチパネルで見たいCMにジャンプも可能)。

 

 
果たして、どちらのコンテンツのユーザー価値が高いと言えるでしょうか?

ここは、やや突っ込んだ洞察が必要な所です。
日本のサービスの様にユーザーの事を思い、ユーザーのための情報提供を考えるということはマーケティングの定石です。

一方、タクシーに乗るユーザーはタクシーに何を期待しているでしょう?
みなさんの経験を振り返っていただきたいのですが、タクシーに乗ると、仕事仲間と打ち合わせたり、資料を修正したり、短い睡眠を取ったり、結構あれこれ忙しいのではないでしょうか。
そういった状況で「あなたにぴったり…」と情報提供をされても、あまり興味を持てない様に思います。

Touchmedia はそういったタクシーの乗車時間に、ジャマにならないリフレッシュメントを提供しているだけなのです。
それが広告スポンサーとユーザーの程よい距離感を実現し、確かなユーザー価値とスポンサー価値を生んでいるのだろうと考えます。

私も上海で日に何回か移動するタクシーの中で、サロンパスやコカコーラの広告をすっかり擦り込まれてしまいました(笑)
 

【実際の利用イメージの動画】

 
最後に、KISSが言われ始める遙か昔のレオナルド・ダ・ヴィンチの言葉を。

 
「単純であることは究極の洗練だ」

 

※本稿は、ビートレンド株式会社のクライアント向けメールマガジンで2013年2月に配信されたものです。

 

O2Oが進展すると店舗売上は3割減少する!?

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スマホの普及とSNS、価格比較やレビューサイトといったインターネット・サービスの発達は、消費者をどんどん賢くしている。

商品を店頭で買う前に、友人に評判を聞いたり、価格比較をしたり、レビューサイトを見ることが簡単になったからだ。

さらにはamazonのFlowの様なスマホ・アプリを使えば、商品のパッケージやバーコードにカメラをかざすだけで、店頭で価格検索、レビュー閲覧、さらには購入までが非常に簡単にできてしまう。

こうしたツールが使われる様になると、店舗では現物を見たりフィッティングをするだけで、後で価格の安いECで商品を購入するという消費行動が増えることになる。いわゆる「店舗のショールーム化」が生じる状況だ。

こうした消費行動の増加は、小売店舗にとって非常に深刻な事態を招く。店舗での売上が減少し、店舗への投資や運営費を回収することが困難になるからだ。

「店舗からの送客をアフィリエイト広告的に評価すれば良い」という考えもあるが、数%前半のECアフィリエイト報酬と、通常3~4割ある店舗販売の利幅を比べると、店舗を無人化するなど、抜本的な運営費削減をしないとそろばんが合わない。

 

こうした店舗での消費者の行動について実態把握を行った興味深いアンケート調査結果が米国で発表されている。

以下では、この結果データを使い「店舗のショールーム化」によって、店舗にどれくらいの売上減少が生じるかを試算してみたい。

まず、「店舗で価格比較をする」という人は現状22%であり、その後、ECで買ったり、他の店で買ったりせず、その店で買った人の割合は35%。 見方を変えると、店舗で価格比較をして、その店舗で買わなかった人は全体の14%(=22%×(1-35%))になる。

このインパクトを考慮する上で、厳密には店舗で価格比較をしなかった人がどれくらい店舗で購入したかのデータが必要だが、ここではシンプル化のため100%としておく。(実際には買う気の無い来店者がいるので、その量を考慮する必要が有る。クリスマスシーズンなので、少なかった可能性はあるが…)

 

【店舗での消費行動(米国、先のクリスマスシーズン)】

 

【直近で行った店舗での価格検索の後の行動(米国)】

 
この調査結果は先のクリスマスシーズンのデータなので、今後のことを考えるために、他の米国調査から消費者の利用意向データを拾ってみたい。
 

【利用可能であれば使ってみたいモバイル・サービス(米国)】

 
FRSの調査によれば、もし利用可能であれば47.3%の人が「ショッピング中に価格比較を利用する」と回答しているので、この数字を先の数字と置き換えてみよう。すると、店舗の売上減少は31%(=47.3%×(1-35%))になる。

 

こうした試算結果は、あくまで粗い試算で、実際には扱う商品の単価や購入頻度によって、価格比較やその後の行動は違ってくる。

また、O2Oは決してネガティブなインパクトだけを与えるものではない。店舗で実勢価格やレビューを見れることで迷いがなくなり、その店舗で購入決定をするといったポジティブな効果も見込めるだろう。

この試算結果から言える最大のポイントは、中期的に見て売上3割減はあり得るが「完全ショールーム化」はしないということだ。

 

現在のO2Oの流れは、消費者行動、企業のマーケティング活動の両面で、留まることなく進んでいく。

店舗小売業とすると、売上3割減に耐えられる品揃えやオペレーションを考えることをきっかけとして、O2O時代の新しい店舗業態について検討を始める時期に来ているのではないだろうか。