facebookがGROUPONを抹殺できない理由【後編】

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前編から続く

b.クライアント視点からの比較

◆利用対象者の限られる現時点では、facebookクーポンを使いたいという企業は限られる

前編で記述した通り、現状、facebookクーポンの利用対象者は限られる。特に日本では、その傾向が顕著だろう。
確かに現在の対象者にはインフルエンサー的なユーザーが多く含まれるので、取り組む意味が無くはないが、一部の企業に限られるだろう。

クーポン・サービスは、魅力的なクーポンが供給されないとユーザーを維持することが難しい。その観点では、facebookがよほどのドライブを掛けない限り、当面は盛り上げることが難しいだろう。
facebookとすれば人口普及を見ながら、タイミングを見て勝負を掛けると考えられる。

※前回の記事の後、facebookクーポンはフィーチャーフォンのfacebookからも利用可能との指摘をいただいた。実際に確認したところ、確かに利用可能。理論的には、facebookユーザーの中での利用対象者は高い割合になり得る。ただ、GROUPON等の様に、告知の努力が適切になされればという条件は必要だろう。

◆facebookクーポンは、GROUPONの様な大規模な新規集客というよりも、日々の稼働率アップ、お試し客誘導に使いやすい

facebookの機能的な特性を踏まえると、大規模な新規集客や広告効果を見込んで思い切ったディスカウント・ディールを実施するというよりは、日々の稼働率の底上げやお試し客誘導に向いている。
将来、利用対象者が多くなってくれば、facebookクーポンを上手く使っていくことの意味が大きくなるだろう。

◆セルフ型であるが故に大部分のクライアントにとっては使いづらい

セルフ型であるというのは、コストが安く、柔軟性を持たせやすいというメリットがあるが、クライアント側のリテラシーが求められるというデメリットもある。

店舗ビジネスにとって最も重要なことは出店であり、商品選定・サービス提供であるから、プロモーションに避ける労力や時間は限られる。

GROUPON等であれば営業とのやりとりの中で進めることができるが、セルフ型の場合は、全てスタッフが調べて判断をしていくという負荷が掛かるため、取り組みに消極的になる可能性もある。

Twitterを使ったプロモーションほどのレベルは求められないが、ある程度リテラシーがあり、時間の割けるスタッフのいる店舗がfacebookクーポンを利用することになるだろう。
一方で、個店毎の機動性、タイムリー性を犠牲にしても良いと割り切って、クライアントが紙媒体やネット媒体等のプロモーション・エージェントにfacebookクーポンの管理も依頼するようになるかも知れない。

◆GROUPONの様な副次的な広告効果はfacebookクーポンには望めない

ディールを告知する場合のリーチ、インパクトについて考えると、現時点では特にインパクトでfacebookクーポンはGROUPONに大きな差がある。
具体的には、読み物コンテンツによりインパクトを出せるGROUPONの場合は、副次的な広告効果も期待できるが、facebookクーポンの場合、それは難しいからだ。

さらには、GROUPONが様々な媒体を使って集客を図っているのに比べ、facebookクーポンは、ほとんどそうした努力をしていない。それゆえ、実質的なリーチにも相当な差は生じていると考えられる。

◆現状、facebookのクーポン掲載の費用が無料であることは魅力

何と言っても掲載の費用が無料であることは大きい。
GROUPONでディールを実施する場合、ともすれば収支が非常に厳しいこともある。さすがに手数料率については50%までは言っていないと思うが、30%にしてもかなりの経済的なインパクトであるから、無料というのは魅力だろう。
ただ、先述の様に、両社が提供するクライアント価値は異なるので、費用対価値で考える場合、一概に無料だから良いとも言えないことはご理解いただけると思う。

c.事業面からの比較

◆GROUPONは莫大な会員獲得コストを払っているが、facebookにはその必要がない

GROUPONの事業構造を見ると、収益を最も圧迫しているのは新規顧客獲得のための広告宣伝費である。USの状況は下図をご参照。

facebookはUSでは50%程度の人口普及率(アクティブ・ベース)、登録ベースではもっと高い普及率だろうから、これ以上無理に会員を増やす必要もないだろう。
また、GROUPONは莫大な広告宣伝費をfacebookにも投下していると考えられるから、ここについては、かなりの力の差が生じている。

日本の場合は、先述の様にまだfacebookの人口普及率は高くない。膨大な広告費を使って会員獲得を進めているGROUPONと比較すると、facebookは資金投下をして会員獲得を進める動きは見られない。

◆クーポンやディールの告知は、facebookが本気になればかなり有利

facebookはそもそも広告媒体なので、自社の広告枠を融通したり、空き枠を有効活用することができる。(ちなみに、Googleも同様の強みを持っている)
クーポンを取得するとフィードに出るという手法には疑問を感じるが、右側の広告枠を連動させることは容易であり、告知については有力なオプションを持っていると考えられる。

◆GROUPONの競争力は地上戦の戦闘力

ユーザーにとって魅力的なディールをクライアントと対話しながらまとめる力は、facebookには全くと言って良いほどない。GROUPONが膨大な費用を投下して営業を採用し、店舗クライアントとの間に築いた関係は大きな競争力だ。

一方で、facebookとすれば今から営業スタッフを増員する気はないだろう。
今後の戦略にもよるが、新規顧客を一気に集客するというフラマ・サイト型の価値をfacebookがクライアントに提供する場合はパートナー企業と提携するか、フラマ・サイトを買収するのではないだろうか。

さらに付け加えるならば、GROUPONの魅力的なディール記事を作り上げる編集力も見逃すことはできない。GROUPONは地域に密着した編集スタッフの採用にも力を入れており、事業としての競争力となっていることは間違いない。

d.総合比較と結論

◆基本的に現時点では棲み分けられる構造。今後、リアルタイム・オファー分野は激戦に

現時点の両社のサービスを見ていると、これまで見てきたようにそもそもの提供価値が異なっている。
ユーザーから見た場合、GROUPON(共同購入クーポン)は計画的に消費を準備する場合に利用するサービス、facebookクーポン(リアルタイム・オファー)は「今日のランチはどうしよう?」、「今夜はどこで呑もうか?」といったリアルタイムなニーズに応えるサービスであるからだ。

ただ今後、リアルタム・オファー分野は激戦になる。
USではGROUPON NOW!が本格化することは間違いない。日本ではさらに、ロケーションバリューのイマナラ、リクルートのRecoCheckといったサービスがあり、激しい戦いが起こることは必至だ。

では、リアルタイム・オファー分野の勝者はどこになるだろうか。

この手のサービスの立ち上がりを考えると、魅力的なクーポンをどれだけ出せるかが決め手になる。
「さーて、いい店ないかな」とサービスを起動した際に、どれだけ魅力的なクーポンを出せるかの勝負である。何度も期待はずれな結果が続くと、徐々にサービスは使われなくなってしまうからだ。

その意味では、魅力的なクーポンを調達できる営業力は不可欠の要素であり、GROUPONやリクルートに有利だろう。

やや細かな話ではあるが、リアルタイム・オファーの各サービスについては、まだまだユーザー・エクスペリエンスの改善が必要だ。特にfacebookの場合は、スポット→チェックインからの流れでしかクーポンにたどり着かず、チェックインを日常的に使わないユーザーにとって不便であることは明らか(アーキテクチャーとして、そう整理したい気持ちも分からなくもないが…)。真にユーザーの立場に立った優れたインターフェイスを開発することも、リアルタイム・オファー分野の勝者になるための重要な要素であることは付け加えたい。

◆facebookとGROUPONの進化シナリオの違い。そこから見えてくること

両社はいずれも会員制事業であり、事業ドメインは重なる部分もあるが、基本的には事業のレイヤーが違う。facebookは生活者や企業のコミュニケーション・インフラであるから、GROUPONだけでなく、その競合のLivingsocialや数百の競合サイトにもサービスを提供する立場である。

無論、facebookが垂直統合的にいくつかの事業をグループの中に取り込む可能性はある。

例えば通信キャリアであるNTTドコモがコンテンツ・プロバイダーにi-modeというコンテンツ販売の場所を提供しながらも、ドコモ自身の直営ストアでコンテンツ販売をしている形。モバゲーはゲーム・プラットフォームだが、有力なゲーム会社には出資をして連結メリットを実現している形、等々である。

プラットフォーム上で営業をする事業者とすれば、やや不愉快だが、経済性を考慮してプラットフォーム事業者としての強みを発揮しているのだから仕方がない。

ただ、現時点でfacebookが重視しているのは垂直統合的に事業を拡大することではないだろう。彼らの本質はソーシャル・グラフで圧倒的な優位を作ることだから、人とリアル店舗をつなぐソーシャル・グラフを他の事業者に渡したくないということが根本ではないだろうか。
これからスマートフォンの普及とインターネット・デバイスの多様化、RFIDなどの進化に伴い、リアル消費をネットでプロモーションしたり、リアルの消費行動をネットで補足することが容易になる。その中で人とリアル店舗の関係性について誰が主導権を握るかという戦いを見据えているのかも知れない。

◆リアルタイム・オファー分野の中期的な勝者とは

先述の様に、リアルタイム・オファーの立ち上げ期は、魅力的なクーポンを調達できるGROUPONやリクルートに有利だろう。
ただ、サービスは進化していくものであり、リアルタイム・オファーについても、その例外ではない。セグメント別、ユーザー別のクーポン配信が必ず求められるようになり、クーポンの利用状況等の測定・蓄積と活用も必要になる。
そうした時には、会員の量と質が求められ、システム面でもより複雑な制御が求められることになる。

下図では、リアルタイム・オファー分野に求められる中期的なKFSと、それに基づいたプレーヤー比較を試みる。

facebookがすっかり浸透してしまったUSでは、中期的なKFSの2つをfacebookが抑えることができる。端的に言えば、営業力はいずれかのプレーヤーと提携或いは買収をすれば補完が可能だ。
日本の場合は未だ何とも言えない部分はあるが、US同様にfacebookが強くなれば同じ構造になるだろう。

GROUPONは莫大な費用を掛けて、会員を集め、ディールを消化してきた。この投資が会員の質に反映され、何らかの価値に転換できるのであれば、facebookに一矢報いることができる。しかしながら、現状、GROUPONからなかなかその部分での打ち出しは無いのが残念だ。

◆facebookによるGROUPON買収、或いはGoogleの再チャレンジの可能性

現状のGROUPONに対しては、継続性に疑義を持つ意見も多い。【記事の例
GROUPONは飛躍的な成長を遂げる一方で多大なマーケティング・コスト(主にユーザーを集客するコスト)が問題となっている。
GROUPONの描く理想的なシナリオは、当面マーケティング・コストの負担があったとしても、将来には認知度が向上し会員基盤が確立されるため、こうしたコストが圧縮でき一気に利益が拡大するというものである。
ただ、こうした流れが上手く行かなかった場合、GROUPONは一気に苦境に立たされる。

GROUPONのコアである共同購入クーポン事業の視点から考えてみたい。
フラッシュマーケティングが店舗ビジネスを変える」の第8章に書いた様に、GROUPONの様なサイトが勝ち残る条件は、「良いクライアントを良いユーザーとマッチングし続けられる」ことに尽きる。
現状、この「良いユーザー」の獲得と管理に多大なコストが掛かっているので、この役割を上手くやってくれるパートナーがいるならば、提携は十分にあり得る。
facebookやGoogleは、この役割を担う大きなポテンシャルを持っている。それは、大規模な会員組織であり、広告媒体力、会員をスクリーニングするための履歴情報である。

さらに、先述の様なリアルタイム・オファー分野での中期的な戦いも含めて考えれば、GROUPONが大規模なメディアと提携することは十分にあり得る。
また、GROUPONがそのオプションを選択しなくても、Livingsocialや他のフラマ・サイトはそれを選ぶかもしれない。ちなみに、Livingsocialは昨年12月にamazonからの出資を受け、この6月からAmazonLocalの裏方を始めている。

昨年12月にGROUPONはGoogleからの60億ドルの買収を拒否したと言われているが、仕切り直しも無くはないと考える。
ただ、GROUPONの企業価値(想定)はIPOを前に200億ドルとも言われており(本当に、その値で買う人がいるのか、疑問だが…)、評価が高くなり過ぎで、折り合いが難しいのかもしれない。ちなみに利益の出ているfacebookの企業価値(想定)が500億ドル、Googleは市場ベースで約1,600億ドルである。

仮にfacebookやGoogleがGROUPONを買収すれば、日本ではポンパレが、より大きな視点で新たな選択を求められるようになるだろう。


facebookがGROUPONを抹殺できない理由【前編】

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遂に6月7日、日本でもfacebookクーポン(USではfacebook deals)が始まった。
ここ1年クーポン市場を盛り上げてきたGROUPONやポンパレとは違い、スマートフォンの位置情報を活用する、クライアント(店舗企業)がセルフサービスで展開できるといった特徴を持っている。

以下の構成で、facebookとGROUPONの戦いの今後について考えてみる。

1.facebookクーポンの仕組みと特徴
2.facebook対GROUPON、USでの戦い
3.facebook対GROUPON、日本ではどうなる?
a.ユーザー視点からの比較
b.クライアント視点からの比較
c.事業面からの比較
d.総合比較と結論

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1.facebookクーポンの仕組みと特徴

◆背景

リアルタイム・オファーと呼ばれるジャンルで、時間、場所を限った形でディール、クーポン等を提供するサービス。
日本では、これまで「イマナラ」がサービス提供してきた歴史がある。
「イマナラ」はロケーションバリュー社が2009年8月に開始、2010年5月からiPhoneアプリを投入。
同社の沿革によれば、2010年2月時点でiPhoneアプリは35万ダウンロード(累計)。ワタミやシダックスにOEMする形のアプリもリリース中。

※ちなみに同社は、ポンパレを運営するリクルートとの資本関係がある。

◆仕組みの概要

4種類のクーポンをセルフサービスで設定可能

①個別ディール
一回きりのキャンペーン用。集客向け
※今回のファミマやローソンは、この型

②ロイヤルティ・ディール
チェックイン回数しばり(2~20回)でクーポン発行。ロイヤル顧客向け

③フレンド・ディール
8人までのグループでチェックインするとクーポン発行。宴会需要向け

④チャリティ・ディール
寄付用のディール設定。寄付のプロセスはお店が管理する必要有り。

【詳細はこちら

◆特徴

・GROUPONの様に事前購入ではない
・現状、手数料は無料
・インターフェイスは正直使いにくい
facebookアプリは起動されることが多くここから使えることは便利だが、
チェックインの流れで探す形になるので、ステップ数が長く、
わかりにくい。
せめてトップ・メニューにクーポンのアイコンでも出ればと思う。

◆利用方法、協賛企業(開始時点14社)

【詳細はこちら

◆ファミマ、ローソンでのクーポンを利用してみた印象など

ファミリーマートは、「ヴィンテージブレンドコーヒー」を各店舗先着10名に商品引換券を提供。【企画詳細はこちら

ローソンは先着5万人に「からあげクン」半額券を提供。【企画詳細はこちら

ファミマの場合はスマホをレジで提示。店員はそれと気付くが、商品券を探すのに苦労をしていた。商品券が見つかった後、その場で商品との交換を依頼すると、レジから商品棚までダッシュ… という状態。
コンビニの店頭オペレーションとしては、なかなか厳しい。

企画の主旨としては、PB商品のサンプリングだと考えられる。インフルエンサーの多いfacebook&スマホユーザーにサンプリングするという狙いは妥当。実際にコーヒーの味について評価のフィードを書いている友人がいた。

ローソンでは、Loppiにクーポンコードを入力する形。Loppiの操作に慣れていないので、やや戸惑ったが、なんとかクーポン券を出力。店頭でのオペレーションはスムーズそのもの。先着5万枚の管理もLoppiで実施できるので、なかなかスマート。

企画の主旨は来店促進と考えられる。実際にどれくらいの売上増につながったかは不明だが、一定の効果は見込めただろう。そもそも「からあげクン」なら半額でも利益は出ているだろうし…。

2.facebook対GROUPON、USでの戦い

USではfacebookの浸透度が日本より遙かに高い。その意味では、facebookは日本よりも優位に戦えそうなものであるが、USの業界をウォッチしている有力ブログであるYipitはfacebookはGROUPONを倒せないと見ている。以下は、その要約。

【参考】
US FBユーザー1.5億人 人口3億人 浸透率50%
日本 FBユーザー360万人 人口1.25億人 浸透率2.4%
資料:FBユーザー数はsocialbakers.com 6/15時点
※厳密には、スマホの普及率の考慮が必要。詳細は後述。

Yipitは4つの理由をあげている。

①facebookには強力な営業部隊がない

GROUPONは営業だけで3,000人、facebookは全社員で2,000人
パートナー企業を使うが、新鮮な情報を集めるには限界がある
彼らのDNAには、「強力な営業部隊を作る」という因子はない

②お店はセルフサービス型が苦手

GROUPON STORE(セルフサービス型ディール展開ツール)の苦戦、
Googleですら消極的

③facebookは分かりやすいクーポン情報源ではない

分かりやすさが足りないので、GROUPON、Livinsocialの補完的な位置づけ
になっている

<筆者>確かに、facebookのスマホ・アプリのナビゲーションは分かりにくい

④ユーザーはfacebookのオススメを信頼していない

ユーザーにオススメするには、店の目利きとディールの目利きが必要
店の目利きはYelp(※USの「食べログ」的サイトhttp://www.yelp.com/)で
補えても、ディールについては方法がない
facebookの場合は、ディールは友人の目利きを待たなければならない

<筆者>なので、タイムリーな新規集客には弱い部分がある。

とは言え、相当痛めつけるであろうと…
“Facebook Won’t Kill Groupon, LivingSocial but It Will Hurt Them”

元記事

3.facebook対GROUPON、日本ではどうなる?

a.ユーザー視点からの比較

◆facebookは利用対象者がまだまだ少ない

まず、facebookクーポンは、利用対象者が限られる点を確認したい。
現在のサービスを利用するには、facebookユーザーで、かつスマホ利用者である必要がある(※厳密には、さらにアプリをダウンロードしている必要がある)。facebookユーザーの多くはスマホを使っている印象もあるが、facebookユーザーの半数がスマホ利用者と仮定しても、対象者は180万人。人口比で約1.5%に過ぎない。

一方のGROUPONはデバイスの制約がないし、モバイル対応も進んできており、約9,500万人(平成22年通信利用動向調査9,462万人、人口普及率78.2%)のネットユーザーのほぼ全てが対象になる。

ちなみに、USの場合は、facebookの人口普及率が50%、スマートフォンの普及率は36%(Nielsen)だから、単純な掛け算では18%が対象になる状況。

◆現状、ユーザーの利用シーンが違う

GROUPONの場合は、メールマガジンを見たりサイト訪問をきっかけに、言ってみたいお店やイベントのことを知るのが一般的。facebookクーポンは今いる場所を起点に自分のニーズにあったお店を検索するサービスである。
この違いを踏まえると、ユーザーからすれば2つのサービスは使い分けることができる。

ただ、GROUPONが展開を始めたGROUPON NOW!(下のビデオご参照)というサービスは明らかにfacebookと競合する可能性がある。中期的には両社は正面から戦うことになるだろう。

http://www.youtube.com/watch?v=Vgk1YfInZoM&feature=player_embedded

◆ディールの提案力は明らかにGROUPONが上

GROUPONの場合、そもそもユーザーへの新しい消費経験の提案が肝なので、営業がお店と話しながら魅力的なディールを設計することに力を注ぐ。
Yipitが言うように営業の数の圧倒的な差も大きな力の差につながる。

一方、facebookの場合はセルフ型なので、お店としてはどこまでやればどんな効果が出るかわからないし(※経験値の蓄積と共有が遅い)、利用対象者も限られるため、保守的なクーポンになってしまう可能性が高い。

また、ディールの見せ方についても、GROUPONの記述と比べるとfacebookは全くあっさりしており、現状ではユーザーへの提案力には大きな差がある。

◆facebookとしては、アプリがよく起動される点が優位。ただ視覚的な提案力がキー

スマホが普及して利用度が上がるに従い、アプリ間の競争が激しくなってきている。その結果、ダウンロードをしたもののあまり起動されないアプリや、フォルダの奥で忘れ去られているアプリも増えつつある。facebookのアプリは頻繁に起動される可能性が高いアプリであるため、GROUPONやイマナラなどと比べて起動されやすいことは明らかだ。

Yipitが書いているように、「ユーザーはfacebookにクーポンを期待していない」という現状はよく踏まえておく必要がある。その意味では、如何に上手くユーザーに視覚的な提案をし、ユーザー行動を変えていけるかがキーになる。
いくら頻繁に起動されるアプリでも、狙った利用方法をしてもらえなければ意味がない。

◆ユーザーから見たソーシャル機能には大差なし

GROUPONの場合、友達を誘って行きたい場合は、メールやTwitterなどを組み合わせる必要がある。Facebookの場合は、通常のクーポンは一人でもらえるので友達を誘う必要はないが、フレンド・クーポンを一緒にもらいに行く場合に限って、facebookをすぐに使えるというメリットはある。ただ、実際にそこが活きるのは、クーポンの魅力が非常大きな場合に限られるだろう。

一方で、facebookクーポンをもらうためにチェックインをすると、友達にフィードが流れることがfacebookクーポンの特徴である。ただ、この価値は考えどころ。

友達がクーポンを取得したというフィードは読み手にとって価値があるだろうか?確かにおトクな情報が流れてくるのは嬉しいけれど、それらは自分の欲しいものばかりとは限らない。
もし、大量の無用のチェックインのフィードが流れてくれば、やがて見なくなる或いは、削除の対象となるだけではないだろうか。
(※ハイライトの中で残れるのかという素朴な疑問もある…)

ユーザーの立場からすれば、クーポンの情報よりも、むしろ利用後のレビューをシェアしてもらいたいと思うが、どうだろうか。

以上をまとめると、facebookの実名型SNSとしての利点を活かして、友達を誘ったり、友達に情報をシェアするという意味での差別化要素は特に無いと言って良いだろう。

後編へ続く


フラッシュマーケティング・サイトの市場規模推計 2011春

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GROUPON、ポンパレに代表されるフラッシュマーケティング・サイトの売上については次の2社が月次で推計値を発表している。
2社はいずれもフラッシュマーケティング・サイトのディール情報を横断的に検索できるサービスを提供中。

◆シープジェイピー http://sheep.co.jp/
「クーポンジェイピー」 http://coupon-jp.com/

◆セレージャテクノロジー http://www.cereja.co.jp/
「グルーポンなう」 http://groupon-now.jp/

2010年12月から2011年5月までの6ヶ月間の両社の推計値をまとめると下図の様になる。

両社には集計範囲の違い(セレージャは10社、クーポンは百数十社)はあるものの、概ね月次のフラッシュマーケティング・サイト全体の市場規模を推定することができる。

両社の個社別推計データを比較すると、大きな違いは次の2つ。

◆中位社で、セレージャの推計に含まれず、クーポンに含まれる「LUXA」、「ベネ!PON」がある

LUXAの5月の売上は約32百万円、べね!PONは約20百万円

◆両社の個社別推計値を比較すると、GROUPONと「くまポン」でズレが大きい

ただし、GROUPONの場合は両社の4月と5月の値を合計して比較すると、ズレは小さい。

基本的には、上位2社が大きなシェアを持ち、12~2月を見る限り上位10社でほぼ市場全体に近い構造である。
5月時点では月間売上30億円強というのが妥当なところだろう。

年初からおせち事件等で伸び悩み、震災の影響も受けたものの、4、5月は業界として回復基調にある。

ちなみに、各社の売上の推移をセレージャのデータで見ると下図の様になる。

GROUPONとポンパレのデッドヒートは相変わらずだが、ここ2ヶ月ではまだGROUPONが優勢か。

一方で、着々と売上を伸ばしているのは「シェアリー」と「くまポン」であり、
「一休マーケット」は4、5月で大きく売上を伸ばした。

「シェアリー」、「くまポン」はいずれも親会社(光通信、GMO)の企業向けの強い営業力を活かして売上を拡大中。
一休マーケットは、既存取引先である高級宿泊施設との関係を軸に、稼働率アップと新規客獲得を狙った質の高いディールを提案しており、スマートな戦略と言える。

※追記

業界の市場規模推計についてはフラマ・サイト「LUXA」(運営は株式会社ルクサ)が推計したものがある。
同社の推計では2011年4月時点で31.5億円。
CNETの記事