スマホ時代に、改めて見直されるSMS、電話ソリューション

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cell phone and old man

 

携帯キャリア各社の端末販売がスマートフォンにシフトし、スマートフォンの普及拡大が言われているものの、大和総研の市川主席研究員のコラム(※調査手法による偏りを適正に評価している。)を見ると、2014年はじめのスマートフォンの人口普及率は約4割。50代以上を見ると、明らかにガラケーがまだまだ強いのが実情だ。

 
スマホや携帯の普及率

 

頻繁にリリースされる普及率データは、インターネット・ユーザーに対する調査であることが多く、一定の偏りが避けられない。こうした調査結果では5割を超える数字もよく見られるが、マーケティングをする側としては、冷静にデータを見極める必要が有る。

また、端末の普及は、決して活用度が高いことを意味していない。30代以上のユーザーから「QRコードリーダーが使えない」、「スマホのウェブ・ブラウザにどうやってURLを打てば良いのか分からない」といった声も良く聞く。

 

消費者向けのCRMについてクライアントと話していると、消費者の利用するITツール、メディアが多様化する近年、「消費者とのコミュニケーション・チャネルをどう再構築すれば良いか?」とよく聞かれる。
相変わらず、eメールが有力であることは事実だが、もうeメールだけでは不十分であることも明らかだ。

若者を中心に浸透度の高いLINEへの対応やアプリでのコミュニケーションに取り組む企業も多い。
先のコミュニケーション・チャネルの質問に対する正確な回答は、クライアント各社の顧客層によって異なることは言うまでも無いが、私が最近注目しており、幅広いクライアントにご提案できると考えているのは、SMS、電話を使ったソリューションだ。

 

まず、5年以上前から可能性に注目していたテレコールSMS(電話を掛けるとSMSが帰ってくる仕組み)にふれたい。当時、私は大規模な会員組織を管理していた。モバイル・メールはコスト面で非常に優れていたが、幅広い年代、様々なリテラシー・レベルの消費者、面倒くさがりの消費者をカバーするには十分とは言えなかった。

テレコールSMSという最高にシンプルなサービスの事を知り、コストをどこまで下げることができるか、事業者と随分交渉したが、当時はSMS送信一通50円を切ることはどう考えても無理、別途着信コストを払うのに+10円で、見送らざるを得なかった。

それが、この1年ぐらいの間に、テレコールSMSのコストは劇的に下がった。よく見られるSMS送信一通15円も最安値では無い。各事業者の戦略転換もあったと思うが、クラウド系の電話・SMS事業者の世界的な拡大が後押ししたと思われる。現状、トランザクションあたりコスト25円(15円+10円)というのが目安だが、これは今後、後でご紹介する様なクラウド系の事業者によって、さらに低コスト化が推進されることが見込まれる。

これぐらいのコストになれば、QRコード表示等と併記をして、会員獲得に使うことも十分可能になってくる。私が手伝っているビートレンドでは、将来を見込んで、テレコールSMSを有力なコミュニケーション・チャネルとして標準ASPの機能に組み込み、多くのクライアントにワンストップでご提供をする予定だ。

 

さらに注目すべきは、電話のクラウド・サービス化により、従来はeメール等のインターネット・チャネルとは別に運用されていた電話でのコミュニケーションが、インターネット・チャネルと統合可能になったことである。

こちらの領域でも、劇的なコストダウンが起こった。以前であれば電話系の新しいソリューションは初期費用が数百万円レベルになることも一般的であったが、クラウド系の事業者を利用することで、ほとんど初期費用を掛けずに取り組みが可能となったことは大きい。

私が注目しているのは、KDDIが日本における独占的な販売権を獲得したtwilio(トゥイリオ)。twilioを使えば、従来であれば専門の事業者に依頼する必要が有った自動応答システム(IVR)が数行のプログラミングで完成するし、応答時のテキストをテキスト入力しておいて音声変換してサービスすることもできる。twilioの本国である米国では、ユーザーの残したメッセージ(英語)を自動で読み取り、テキストに変換してデータベースに蓄積するまでが実現できている。

 

こうした形での電話の活用を改めて考えると、最も有望なのは防災市場だろう。近年、異常気象で自然災害も増える中、メールやアプリでの防災連絡ではカバレッジ、迅速性、到達率に課題が残る。特に逃げ遅れる事の多い高齢者にはインターネット・チャネルでは不十分だ。クラウド型の電話サービスを使えば、一斉に電話連絡をすることも可能だし、IVRと組み合わせて、情報収集をすることも簡単にできる。

 

一方で、大量の電話を一気に受ける場合、通常はコールセンター企業に依頼し、高いコストを払う必要があるが、こうした場合もクラウド型の電話サービスを使って、スケーラブルな受信機能と自動応答との組合せでバーチャル・コールセンターとして実現することができる。サービス・レベルに違いはあるものの、3~5年の内には、机をならべて、オペレーターを教育していた従来型コールセンターの一部は、クラウド電話とボーカロイド応答(笑)にリプレイスされているかも知れない。

 

蛇足だが、twilioを使った、とても面白い「1Click飲み」というアプリがある。ユーザーがアプリ画面で飲み会の人数を入力すると、アプリが近隣の飲食店を検索、最適と思われる飲食店をリストにする。その後、twilioの電話APIを使ってアプリが飲食店に順に電話をかけ、合成音声を使ってユーザーの代わりに予約の問い合わせをする。飲食店の店員は予約可能かどうか、音声アナウンスに従って電話番号をプッシュし返事するというものだ(店員の困惑顔が目に浮かぶが…)。

 

 

こうした新しいテクノロジーを組合せたSMS、電話のクラウド・サービスの活用可能性は、かなり広範囲にわたる。
久々に非常にワクワクする事業機会だと思う。

 

上海の販促ソリューションに見るKISS

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KISSというのは、”Keep It Simple, Stupid”のことで、ウィキによれば「シンプルにしておけ!この間抜け」ということの様。”Keep It Short and Simple”という解釈もあるらしいですが、いずれにせよシンプルであることの重要性を伝える表現です。

最近、高機能のスマートフォンを使った様々なO2O型の販促ソリューションが現れています。
GPSの位置情報に基づいてクーポンを出したり、Wifiを使って来店を認識する等々。

こうしたソリューションは、従来難しかった様々な販促活動を可能にする仕組みなのですが、ユーザーの立場で考えた場合、利用する必然性、使いやすさといったものがシンプルに実現できていない様に感じます。
そこが新しい販促ソリューションが一般に拡大しない大きな理由ではないでしょうか?

開発する側にすれば、アプリをダウンロードして利用することなど当たり前の大前提ですが、ユーザーからすれば、

①アプリのことを知り興味を持つ
→②アプリストアで検索→アプリをダウンロード
→③実行して初期登録を実施

といった複数のプロセスを経なければなりません。

この①から③のプロセスを実行するのに時間が掛かるので、その間にジャマが入ったり、回線が切れることも十分に有り得ます。
また、①で名前を憶えられなかったり、②で検索が面倒だったり検索してもきちんと表示されなかったり、③のプロセスが煩雑であったり… と①から③のプロセスを完了するためには、数々のハードルが存在するので、「当たり前の大前提」が崩れることも多々あるわけです。

私もそうしたソリューションを開発する側の人間であり、上記の様な悩ましい課題をクリアすべく、日夜取りサービス開発に組んでいます。

そんな私が仕事の都合で上海へ出張する機会が増え、興味深い販促ソリューションをいくつか見つけたのですが、そのうちの2つがKISSの観点から非常に面白かったので紹介させていただきます。

 
 
◆RFIDタグを使ったクーポン販促ソリューション「VELO」 http://velo.com.cn/

 

 
最近、日本ではあまり見かけなくなった携帯クリーナーの様な小さなアクセサリにRFIDタグを埋め込んでユーザーのIDとし、このアクセサリを駅にある専用端末にかざして店舗を選ぶと端末からクーポンが紙で打ち出されるというサービスです。

このアクセサリは、ウェブ・サイト、体験店舗、ローソンやファミリーマートといったコンビニで購入でき、登録もシンプルで特定の電話番号にSMSを送るだけです。
 

 
現在、登録者数は上海と北京を中心に660万人、上海と北京でクーポン端末は2,000台を超える模様。中国の人口を考えると規模が小さいですが、地下鉄周辺ということで考えればそれなりの規模だと感じます。

実際に夕方の駅で見ていると、クーポン端末の所に短い行列が時々できていて、上海の消費者に実際に受け入れられていることが分かりましたし、現地のスタッフに聞いてもVELOはとてもポピュラーな仕組みの様でした。

クーポンを利用できる店舗は、ファーストフード・チェーン、アパレル、語学学校、映画館など幅広く、さらには日本企業も中国人観光客向けに広告出稿を始めています。
「ビッグカメラ」、「ベスト電器」、「マルイ」、「東急ハンズ」、「大丸」などが旅行前の現地でのクーポン発行に取り組んでいます。

ビジネスモデルを考えると、端末を設置して運営しなければならないため投資面での大きな負担はありますが、幅広いユーザー層に日常的に使ってもらえる、店舗としても紙のクーポンであるため処理しやすい、というメリットは大きいでしょう。

また、聞いた所によるとVELO端末は待ち合わせの場所として使われることもあるそうです。
そういった端末とユーザーの関係ができてくれば、そこから広告などの新しい事業機会が生まれる可能性もあります。

このご時世、新しいサービスを立ち上げる際にはスモール・スタートが歓迎される風潮はありますが、シンプルさを実現できず、十分なユーザー価値が生めない様ではサービスとして意味がないという厳しい視点も必要かも知れません。
 


 

【実際の利用イメージの動画】

 
 
◆タクシー内のサイネージ「touchmedia」 http://www.touchmedia.cn/

 

 
日本では過去から取り組まれてきたサービスで、最近では「タクシーちゃんねる」という企業がサービスを展開しており、時々搭載車を見かけます。

touchmedia は上海地域を中心にタクシー内のサイネージを大規模に展開しているサービスです。
私の体感値では上海のタクシーの8割程度は、助手席ヘッドレストにこのサイネージを搭載しています。

日本と比較した場合、サービスの最大の違いはコンテンツにあります。

日本ではタクシーに乗るユーザーの事を考えてオリジナルなコンテンツを作り合間にCMを入れたり、インフォマーシャルを作ったりしています。
touchmedia は、そこがKISSでアイキャッチの良い15秒CMを10本ほど、ひたすらループさせているのです(タッチパネルで見たいCMにジャンプも可能)。

 

 
果たして、どちらのコンテンツのユーザー価値が高いと言えるでしょうか?

ここは、やや突っ込んだ洞察が必要な所です。
日本のサービスの様にユーザーの事を思い、ユーザーのための情報提供を考えるということはマーケティングの定石です。

一方、タクシーに乗るユーザーはタクシーに何を期待しているでしょう?
みなさんの経験を振り返っていただきたいのですが、タクシーに乗ると、仕事仲間と打ち合わせたり、資料を修正したり、短い睡眠を取ったり、結構あれこれ忙しいのではないでしょうか。
そういった状況で「あなたにぴったり…」と情報提供をされても、あまり興味を持てない様に思います。

Touchmedia はそういったタクシーの乗車時間に、ジャマにならないリフレッシュメントを提供しているだけなのです。
それが広告スポンサーとユーザーの程よい距離感を実現し、確かなユーザー価値とスポンサー価値を生んでいるのだろうと考えます。

私も上海で日に何回か移動するタクシーの中で、サロンパスやコカコーラの広告をすっかり擦り込まれてしまいました(笑)
 

【実際の利用イメージの動画】

 
最後に、KISSが言われ始める遙か昔のレオナルド・ダ・ヴィンチの言葉を。

 
「単純であることは究極の洗練だ」

 

※本稿は、ビートレンド株式会社のクライアント向けメールマガジンで2013年2月に配信されたものです。

 

O2Oが進展すると店舗売上は3割減少する!?

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スマホの普及とSNS、価格比較やレビューサイトといったインターネット・サービスの発達は、消費者をどんどん賢くしている。

商品を店頭で買う前に、友人に評判を聞いたり、価格比較をしたり、レビューサイトを見ることが簡単になったからだ。

さらにはamazonのFlowの様なスマホ・アプリを使えば、商品のパッケージやバーコードにカメラをかざすだけで、店頭で価格検索、レビュー閲覧、さらには購入までが非常に簡単にできてしまう。

こうしたツールが使われる様になると、店舗では現物を見たりフィッティングをするだけで、後で価格の安いECで商品を購入するという消費行動が増えることになる。いわゆる「店舗のショールーム化」が生じる状況だ。

こうした消費行動の増加は、小売店舗にとって非常に深刻な事態を招く。店舗での売上が減少し、店舗への投資や運営費を回収することが困難になるからだ。

「店舗からの送客をアフィリエイト広告的に評価すれば良い」という考えもあるが、数%前半のECアフィリエイト報酬と、通常3~4割ある店舗販売の利幅を比べると、店舗を無人化するなど、抜本的な運営費削減をしないとそろばんが合わない。

 

こうした店舗での消費者の行動について実態把握を行った興味深いアンケート調査結果が米国で発表されている。

以下では、この結果データを使い「店舗のショールーム化」によって、店舗にどれくらいの売上減少が生じるかを試算してみたい。

まず、「店舗で価格比較をする」という人は現状22%であり、その後、ECで買ったり、他の店で買ったりせず、その店で買った人の割合は35%。 見方を変えると、店舗で価格比較をして、その店舗で買わなかった人は全体の14%(=22%×(1-35%))になる。

このインパクトを考慮する上で、厳密には店舗で価格比較をしなかった人がどれくらい店舗で購入したかのデータが必要だが、ここではシンプル化のため100%としておく。(実際には買う気の無い来店者がいるので、その量を考慮する必要が有る。クリスマスシーズンなので、少なかった可能性はあるが…)

 

【店舗での消費行動(米国、先のクリスマスシーズン)】

 

【直近で行った店舗での価格検索の後の行動(米国)】

 
この調査結果は先のクリスマスシーズンのデータなので、今後のことを考えるために、他の米国調査から消費者の利用意向データを拾ってみたい。
 

【利用可能であれば使ってみたいモバイル・サービス(米国)】

 
FRSの調査によれば、もし利用可能であれば47.3%の人が「ショッピング中に価格比較を利用する」と回答しているので、この数字を先の数字と置き換えてみよう。すると、店舗の売上減少は31%(=47.3%×(1-35%))になる。

 

こうした試算結果は、あくまで粗い試算で、実際には扱う商品の単価や購入頻度によって、価格比較やその後の行動は違ってくる。

また、O2Oは決してネガティブなインパクトだけを与えるものではない。店舗で実勢価格やレビューを見れることで迷いがなくなり、その店舗で購入決定をするといったポジティブな効果も見込めるだろう。

この試算結果から言える最大のポイントは、中期的に見て売上3割減はあり得るが「完全ショールーム化」はしないということだ。

 

現在のO2Oの流れは、消費者行動、企業のマーケティング活動の両面で、留まることなく進んでいく。

店舗小売業とすると、売上3割減に耐えられる品揃えやオペレーションを考えることをきっかけとして、O2O時代の新しい店舗業態について検討を始める時期に来ているのではないだろうか。