フラッシュマーケティングの電子書籍

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フラッシュマーケティング flash marketing


 
タイトル : フラッシュマーケティングが店舗ビジネスを変える
       ~激増するGROUPON型ビジネスの可能性、そして未来
 
著者   : 谷内ススム (株)イノベーティブプラットフォーム代表取締役社長
        宮原智将  (株)エスタイル 代表取締役社長
 
★無料版(第1~6章)ダウンロードはこちら、有料版購入に関しては こちら 
 
【目次】
 
はじめに
第1章 フラッシュマーケティングとは
第2章 急激なフラマ・サイト・ブームと戦国模様
第3章 主要各社のプロフィールと1ヶ月間のディール分析
第4章 フラマ・サイトがユーザー(店舗等の利用者)に提供する価値
第5章 フラマ・サイトがクライアント(店舗等)に提供する価値
第6章 フラマ・サイトの事業特性 ~事業の特徴、エコノミクス、リスク
第7章 米国の動向
第8章 フラマ・サイト事業の進化シナリオ、勝ち残りの条件
第9章 フラッシュマーケティング的機能の可能性~既存客CRMとイールド・マネジメントでの活用
第10章 今後の展望 ~3つの潮流が変える店舗事業のマーケティング
おわりに
 
【特徴】

1.主要9サービスのトップインタビュー内容の反映

2.本年9月実施のユーザー調査結果の反映
  株式会社ORIMO(本社:東京都豊島区、代表取締役社長:吉岡 利記)との
  共同企画調査の結果を反映

 ★株式会社ORIMOとの共同調査の詳細についてはこちら

3.本年8月21日~9月20日の間のフラッシュマーケティング・サイト
  主要8サービスの売上結果分析データの反映

4.フラッシュマーケティングへの取り組みを検討中の店舗事業者の方々
  が活用可能な「導入試算ワークシート」について本文中で解説し、
  ウェブ・サイト上で実際に試算が可能な形で提供
 
 ★店舗向けフラッシュマーケティング導入試算ワークシートはこちら

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第2章 急激なフラマ・サイト・ブームと戦国模様

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日本のGROUPON型のサイトは、Pikuが2010年4月20日にサービスを開始して以来、これまで約半年の間に急激に増えた。現在では、総数は100を超えるとも言われている。
日本のフラマ戦国模様、言い換えると、フラマ・サイト業界の競争状況は非常に興味深いものであり、なかなか目が離せない。
それは、以下の3つのことが同時期に起こっているからである。
 
①新規参入企業の急増
②既存大手企業の参入
③米国GROUPONの参入
 
わずか半年の間に、ベンチャー、既存大手企業、外資系企業による異種格闘戦が一気に始まったというわけだ。
上記の各プレーヤーは、それぞれに強みと弱みを持ち、様々な戦い方を仕掛けている。
以下、それぞれのプレーヤーの状況を見てみよう。
 

1.新規参入企業の急増

 
先に述べた、100を超える企業の大部分は、新規参入企業である。
これほどまで多数の企業の早期の参入が可能であった理由は、大きく2つだろう。
1つはシステム開発に必要な工数があまり大きくないこと、もう1つは店舗に関する情報収集・営業については、そんなに難しいものではないということだ。
システム開発については、企業インタビューの際に「開発自体には1ヶ月も掛からなかった」という声もよく聞いたし、今ではGROUPON型のフラッシュマーケティング・システムをASPで提供している企業が数社ある。
また、営業について見ると、店舗の情報自体は雑誌やウェブ・サイト等で様々な形で流通しているため入手は簡単だ。次に、店舗への営業提案は初期費用を必要としない成功報酬型のものなので、営業も提案しやすく店舗側も話を聞きやすい。つまり、営業の難易度としては、そう高いものを求められず、営業スタッフを採用し育てる期間が短くて済むので、新規参入が容易となったわけである。

ただ、見方を変えれば、システムや、営業力で差別化することは難しいということだ。
事実、参入が増えるにつれて、人気の高い飲食店などには早くも複数の営業提案が持ち込まれ、「営業電話が多くて困る」という声があるし、手数料率の値引き競争になっているとも聞く。
今後の激しい競争を考える時、市場拡大期を勝ち抜くためには、手数料をある程度ディスカウントできる体力(資金力)も重要な要素になるだろう。

2.既存大手企業の参入

 
フラマ・サイトで扱うディールの比率を見ると、やはり飲食店の比率が高い。
従来から飲食店向けの集客系インターネット・ソリューションを提供してきた有力企業としては、リクルート(ホットペッパーグルメ)、ぐるなび、カカクコム(食べログ)、USEN(グルメGyaO)、ぱど、などがある。
今回のフラッシュマーケティングのブームについて、こうした有力企業各社は指をくわえて見ているわけではない。
これらの中では、ぐるなびだけがPikuとの提携による展開を選んだものの、他は自社サービスの展開を開始した。
また、ネットプライスが、PCとモバイルのギャザリングで培ったノウハウを組み合わせ、日本版ツイッターの運営会社であるデジタルガレージとの共同出資で、この分野に参入したQponもユニークだ。
 
当然のことながら、既存大手企業の強みは既存の会員、ウェブ・サイトに来てくれるユーザー、これまでに培った飲食店との関係である。
彼らが本気になれば、数多くの新規参入フラマ・サイトは無残にも敗退を余儀なくされるのだろうか。
私は、それは一概に言えないと思う。
 
その理由は、上記の既存企業が従来とらえてきたユーザー・ニーズと、フラマ・サイトがとらえようとするユーザー・ニーズには明らかな違いがある。だから、既存企業にも、全く新しいスキル・セットが求められ、ある意味同じスタートラインに立つ部分があるからだ。
具体的に考えてみよう。ぐるなびや食べログを利用するユーザー・ニーズの大部分は、「どこかのお店に行きたいときに地図やメニュー、クーポンの有無などを調べる」ことである。次に多いユーザー・ニーズは、「何らかの宴会やデートのために、お店を探す」というものだろう。
これらはいずれも、「何をするか」が決まっていて、その先のプロセスをサイトが支援するわけだ。
一方で、フラマ・サイトが捉えようとしているユーザー・ニーズは、「何か新しいお店、面白いことを経験してみたい」というものである。
つまり、消費者の購買行動のプロセスから見れば、フラマ・サイトのサービスは、より上流のプロセスに働きかけることを狙っている。
インターネット・サービスで一般的に用いられるAISASフレームワークで話すなら、従来サイトは3番目のS(Search:検索)から関わることが通例であるのに対して、フラマ・サイトは最初のAI(Attention:知る、Interest:興味を持つ)の部分に働きかけて、S(Search:検索)を飛ばして一気にチケットの販売(Action)までつなげる仕組みなのだ。
その意味では、フラマ・サイトの機能は、従来で言えば雑誌やテレビの情報番組の果たしていた機能に近い。細かく見ればテレビの情報番組は、雑誌の情報を参考にして作られる部分も多いから、根源的には雑誌の機能と言ってしまっても良いのかもしれない。
この辺りのさらなる深掘りは第8章にて行いたい。
 

3.米国GROUPONの日本市場への参入

 
平成22年8月中旬、実はこの書籍執筆のためにQpodにインタビューのお願いをしていた最中に、米国GROUPON社のQpodへの大規模出資のリリースが各ニュース・サイトやTwitterを駆け巡った。
GROUPONは日本に本格的に進出するのと同じタイミングで、ロシアにも展開することを発表している。資本力と高い収益力を背景に、一気にグローバル展開を図る動きだ。【記事】
彼らは5月にもCityDeal社を買収し、ヨーロッパに進出している。【記事】
 
Qpodは、以前からベンチャー・キャピタルからの大規模な資金調達を行っており、フラマ・サイトの中でも資金力の豊富な企業。山手線の車内広告ジャックや、Apple社のiTune Music Storeのチケットのディールなどで大規模な広告や会員獲得の取り組みを進め、注目を浴びていた。
ちなみに、山手線車内広告について検索して見ると、結構なエントリーが引っかかる(例)。それなりにキャンペーンの注目度は高かったと言えるだろう。
そこにさらに、GROUPONの資金が投下される(tech crunchの記事によれば1,000万ドルの資金投下)となると、フラマ・サイト事業は資金だけの勝負ではないにせよ、資金力に劣る他のプレーヤーとしては驚異に感じる部分もあるだろう。
 

4.これから参入する可能性のある企業

 
既に多くの参入企業があるものの、まだ様子見をしている企業はある。この時点で様子見をしているのは、既にフラマ・サイトを展開するための強みを持った企業だ。
彼らが参入する場合は、既に参入している企業との連携(場合によっては吸収)も十分にあり得る。参入の可能性のある企業は以下の様な企業が考えられる。
 
・インターネットメディア
  検索ポータル、総合ポータル
  携帯キャリア・ポータル
  ターゲット特化ポータル(女性、育児中女性、シニア等)
・カード会社(※決済手数料部分のメリットも有る)
・共通ポイント企業
・通信キャリア、ISP(インターネット・サービス・プロバイダー)
・新聞社、雑誌社、テレビ局
・地域の有力企業、有力NPO ※地域の活性化と密接な事業体
 
以上が日本で始まったフラマ戦国時代の幕開けの様子である。
いずれが勝ち残ることになるのか、さらにそのための条件については後の検討としたいが、間違いなく言えることは、これだけの数とバラエティに富んだプレーヤーがフラマ・サイトに取り組むからには、必然的に消費者に与えるインパクトも大きくなり、メディア露出も増え、新しい市場が形成されていくということだ。

第1章 フラッシュマーケティングとは

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「フラッシュマーケティング」 Flash Marketing
ふと聞いただけではわかりにくい言葉である。新しいマーケティングの手法のことだとは思うが、具体的なイメージがわかない人が大部分だろう。
具体的には以下の様な形で、主に飲食店やビューティーサロン、ジャズクラブといったリアル店舗のサービスが販売される。

・新しくできたイタリアン・レストランのディナーコース・チケットが
50%オフで手に入る
・有名なホテルのチケットが期間限定60%オフで手に入る
・ミュージカルのチケットが70%オフで手に入る

日本で最初にGROUPON型のフラッシュマーケティング・サイト(以下、フラマ・サイト)を開始したPikuを例に実際にどんなチケットが販売されているか見てみよう。

資料:http://www.piku.jp/recent-deals/tokyo
 
 

1.フラッシュマーケティング・サイトのサービスの特徴

ユーザーから見れば、様々な分野のなかなか手に入らない安価なチケットが手に入る魅力的なサービスである。
このサービスには、従来のクーポン・サービスと違った特徴がある。
その特徴は5つ。

①消費の前にチケットを購入する必要がある
②購入のための期間が限定されている(通常1日)
③取引成立のための最少人数が決まっている(旅行の最低履行人数の様なもの)
④割引率が高いものが多く、50%を超えるものが一般的、80%オフといった場合も
⑤特定の業種に限った紹介ではなく、一般的には1day 1area 1deal形式で様々な業種が紹介される

こうした特徴は、サイトを見れば一目瞭然である。
資料:http://www.piku.jp

上のサイトを見ると、

・(左中)価格と購入ボタン
・(左中)購入が可能な残り時間
・(左下)15人の取引成立ライン(現時点でそれを超えている)
・(左上)に57%OFFの割引率の表示
・サイド・ディール(右側で紹介している別ディール)の表示はあるものの1day 1area 1dealを基本とした形式

といった特徴がわかる。

以下、それぞれについて、従来のクーポン・サービスと比較しながら見てみよう。

1)消費の前にチケットを購入する必要がある

従来のクーポンであれば、ユーザーはクーポンを手に入れるのに費用はかからない。また、お店に入ってから携帯でクーポンを探して精算時に提示するといったことができる場合もある。
ユーザーにとっては負担もなくメリットの多い仕組みである。
ただ、お店から見れば、そもそも通常価格で来てもらえるユーザーにクーポンを発行してしまうと、無駄な値引きになる。常連客にお店に入ってから携帯でクーポンを取得し使われた場合には、全くの無駄が発生してしまうというわけである。
一方、フラマ・サイトのサービスは「リピート顧客となってくれそうな人達に、きちんと新規来店をコミットしてもらいますから、思い切った価格を出して下さい。」というものだ
事前購入という方法は、消費者にとってはやや負担である。ただ、お店にとっては、売上が読めるし、きちんとした対応をする準備もできるメリットがある。

2)購入のための期間が限定されている(通常1日)

ぐるなびやホットペッパーのクーポンは、ある程度の期間は決まっているが、あまり変化しない割引クーポンである。改装をしたり、メニューを大きく変えるタイミングや、年末や春と言った特殊なシーズンの前に変更をすると、そのままの状態がしばらく続く。
一方、フラマ・サイトのクーポンは、一般的に24時間で販売が終了する。早いものだとディール開始後、数十分で売り切れる場合もある。
この期間が限定されていることがユーザーの注目を集める大きな要素となっているし、ユーザーに購入の決断を迫る役割を果たしている。

3)取引成立のための最少人数が決まっている(ツアー旅行の最低履行人数の様なもの)

まさに旅行のツアー企画と同じで、取引が成立するために必要な最少の人数が決められていて、その人数に達しなければ、そのディールは成立しない。
その意味では、友人を誘ったり、他の人に知らせてでも、成立をさせたいという気持ちが働く場合があり、自然に情報をTwitterなどで紹介することにもつながる。
これは中途半端な取り組みを防ぐことができるので、店舗等にすれば、それなりにインパクトのある取り組みに絞って実施することができるメリットがある。
実際にフラマ・サイトのディールを見ていると、最少人数に満たない場合はほとんどない。
後で詳述する著者が実施した8月21日~9月20日の31日間に行われた7社の398件のディールの分析結果を見ると、10件しか不成立にはなっていない(つまり97.5%が成立)。

4)割引率が高いものが多く、50%を超えるものが一般的、80%オフも

フラマのインパクトある特徴の1つがクーポンの割引率が高いことだ。50%を超えるものが一般的であるが、中には80%オフといった場合もある。
新規開店、リニューアル、低稼働時の集客と行った、限られたシーンで、思い切ったクーポンを出して集客を図るというのが、店舗としてのフラマ・サイトの一般的な使い方だろう。
また、先述した、期間限定の特徴と組み合わさって、いつ、どんなお得なディールが始まるかわからないことが、ユーザーの意識を引きつけ、フラマ・サイトのサイト記事やTwitter、メールなどを見ることにつながっている。

5)特定の業種に限った紹介ではなく、一般的には1day 1area 1deal形式で様々な業種が紹介される

フラマ・サイトは一般的に、特定の業種の紹介ばかりをするわけではない。あるときは飲食店、あるときはホテル、あるときはエステティック店と、様々な業種のクーポンをユーザーに提案する。
ユーザーに新しい行動・経験を提案するという意味では、雑誌に似た役割を果たしていると言えるだろう。
従来のインターネット経由のクーポンの提供方法は、特定の業種毎にクーポンが提供されることが通例だった。
例えば、ぐるなびの様な業種特化型ポータル・サイト経由での提供、一休や楽天トラベルの様な旅行予約サイトのように業種毎のECサイトによるディスカウント・チケットの販売、それら以外はTSUTAYAやマクドナルドの様に各企業、各店舗が独自にウェブ・サイト等で提供しているといった状況だ。
これでは、ユーザーは特定のサービスが必要な時だけウェブサイト等に接触するという形になりやすく、ユーザーとの接点が途切れがちになる。
一方で、リアルなサービスに目を向けると、ホットペッパー、ぱど、地域型フリーペーパーなどが業種横断でクーポンを提供しており、TポイントやPONTAといった共通ポイント事業は業種横断で連携をしながら、ネット&リアルでポイントを絡めてクーポンを提供している。
これらのクーポン配布は、様々な分野のクーポンが出せるものの、いずれもフラマ・サイトほどインパクトのあるオファーはできていないのが現状だろう。

また、1day 1area 1deal形式には、もう一つの大きな特徴がある。
それは、シンプルでインパクトの強い提案ができるということだ。
通常のインターネット・サービス、特にアジア地域の場合は、トップページには、あふれんばかりの情報が並べられている。確かにこれを楽しんでいるユーザーもいるのだが、大部分のユーザーにとっては情報量が多すぎて、何が自分にとって良いのかわかりにくい。
こういった情報を整理し、情報の配置やナビゲーションを効率化すべく、アイ・トラッキングと言ってユーザーの視線がどう動き、どこに止まったかなどを分析する装置やサービスまでできている。
1day 1area 1deal形式は、従来のアプローチとは全く異なり、敢えて多くの情報を盛り込むことをせず、
「今日、この地域で、あなたに提案したいのは、このディールです」
というシンプルな作りを徹底し、ユーザーに対するインパクトを生み出している。

フラッシュマーケティングの本 購入情報

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第7~10章の目次詳細は以下の通りです。
 
第7章 米国の動向
 
1.米国GROUPONの進化
 1)ユーザーとクライアントのマッチングを進化させる施策
 2)ユーザー価値を上げる施策
 3)クライアント価値を上げる施策
 4)GROUPONは優れたサービス企業?
2.米国のフラマ・サイト・レースの状況
3.ソーシャル・コマースのノウハウを活かす第2位Livingsocial
4.メディア企業にOEMサービスを提供する第3位TIPPR
5.ターゲット、分野、エリアを絞ったニッチ企業の増加

第8章 フラマ・サイト事業の進化シナリオ、勝ち残りの条件
 
1.競争激化による収益性低下の危機
2.フラマ・サイトが競争力を確保し勝ち残るシナリオとは
 1)「良いユーザー」の比率を増やす
 2)多様なターゲティングを行える仕組みの実装
3.フラマ・サイトの理想的な集客方法とは
4.フラマ・サイト業界は雑誌業界の様に進化する?
 1)フラマ・サイト進化のモデルとしての雑誌
 2)これからのフラマ・サイトの類型
5.店舗ビジネスのプロモーション・バリューチェーンから見た可能性
 1)CRM領域への展開
 2)ポイントプログラムの活用とフラマ共通ポイントの可能性
6.フラマ・サイト vs テレビショッピング、ユーザーの盛り上げ方

第9章 フラッシュマーケティング的機能の可能性
 
1.フラマ的機能は会員との関係強化、会員ロイヤリティ向上の有力なツール
2.CRM型の事業化例 GILT
3.事前購入は拡大するか
4.一般化するイールド・マネジメント(Yield Management) のツール
 
第10章 今後の展望 ~3つの潮流が変える店舗事業のマーケティング
 
1.フラッシュマーケティングは強い店舗をさらに強くする仕組み
2.店舗ビジネスにインパクトを与える3つの潮流と今後の展望
 
おわりに